ОТКРЫТО ГОЛОСОВАНИЕ ЗА НОМИНАНТОВ ВТОРОЙ ЕЖЕГОДНОЙ ПРЕМИИ ЖУРНАЛА KIMONO 2019

ПУТЬ К УСПЕХУ: ТАЛИСМАНЫ КОМПАНИЙ

У большинства японских компаний, как правило, есть игрушки-талисманы — это может быть пингвин, тигр, веселый поваренок и даже клизма! Как это сказывается на бизнесе? И что это говорит о японских бизнесменах?

Маскоты, или персонажи-талисманы, в Японии сейчас есть почти у всех организаций, от муниципалитетов и линий метрополитена до торговых центров и банков. Японцы называют их «юру-кяра», что переводится как «расслабленные персонажи». Каждый год в стране даже проходит конкурс «Гран-при маскотов» в категориях «Персонаж региона» и «Персонаж предприятия» — заявки подают до тысячи участников! Финальный рейтинг популярности объявляют по телевизору, публикуют в газетах, — словом, нация к «юру-кяра», мягко говоря, неравнодушна!

 

На первый взгляд кажется, что своей популярностью маскоты обязаны исключительно культуре «каваий» с ее героями-мультяшками. Однако правильнее провести параллели между маскотами и божествами традиционной религии синто. Согласно учению, в мире обитают миллионы богов: они живут в горах, морях, реках, лесах, деревьях, цветах. Одни из них отвечают за благополучие деревень, другие — городов и даже регионов. По аналогии с богами действуют и «юру-кяра». 

Причем роль у маскотов не просто номинальная — приносить удачу и тому подобное, — а самая что ни на есть прикладная: прежде всего, их используют как инструмент маркетинговой коммуникации. Маскоты создают «правильный» образ бренда, выступают в рекламных роликах и знакомят потребителей с новыми предложениями. К примеру, производитель первого в стране майонеза, запущенного в продажу в 1925 году, сделал своим официальным персонажем популярного тогда купидончика Кьюпи, придуманного американской художницей Розой О’Нил. Рекламный ход удался — сейчас их продукция найдется в большинстве домов Японии.

 

Но есть у маскота и еще одна не менее важная задача — объединение сотрудников. Так, по мнению работников фирмы Tanico (производит кухонное оборудование), изображение их маскота — веселого поваренка — на всей внутренней документации поднимает настроение и даже облегчает составление писем. 

 

Что интересно, у многих персонажей есть свои страницы в интернете, где можно узнать все об их хобби и характере, почитать мангу с их участием, скачать милые стикеры для мессенджера — и заодно купить себе какой-то мерч с изображением героя: блокноты, ручки, прихватки, чехлы для гольф-клюшек и все в таком духе. А иногда такие сувениры специально не разрешают купить онлайн — за ними нужно ехать. К примеру, игрушку в виде поваренка Tanico можно купить в кафе-булочной Tarny Bakery Café в токийском районе Синагава. Но так только интереснее, ведь это уникальный сувенир на память об ароматном кофе с домашней выпечкой. Еще дальше пошла сеть самых популярных японских супермаркетов Don Quijote: совместно с Sanrio они выпустили спецверсию игрушки Hello Kitty и своего маскота — пингвина Donpen. Купить их не получится — только выиграть в игровом автомате-хватайке.

А вот компания канцтоваров Kaunet предлагает украшать изображениями своих маскотов — веселых коробок Kaubou и Kaurin — даже кофе: ищите трафареты для рисунков на их сайте!

В чем секрет такой популярности маскотов, почему люди должны тратить деньги и время на покупку плюшевых игрушек? И вообще интересоваться их существованием? Дело, конечно, в особенностях японской бизнес-культуры: людям здесь свойственны искренняя преданность делу и фирме. Также важны выработанные годами принципы создания персонажа. Согласно им, маскота нужно выбирать так, чтобы он, во-первых, понравился не только детям, но и взрослым, ведь именно они целевая аудитория компаний. Во-вторых, имя персонажа должно легко запоминаться, рифмоваться с названием компании, содержать в себе игру слов или уменьшительно-ласкательный суффикс. В-третьих, со временем желательно подарить герою пару — подругу или сестру — розового цвета и с бантиками. И в-четвертых: персонаж не всегда представляет собой «милый» предмет. Наоборот — легкая провокация вполне допустима. Например, Kan-chan, маскот медицинской компании Ichijiku, — это розовая клизма. Да, у нее забавная мордочка и лапки пингвина, но это самая настоящая клизма — предмет, который не принято демонстрировать. Однако японцы, такие сдержанные в работе, вне офиса любят посмеяться — и забавный маскот здесь как нельзя к месту.

Domo-kun, маскот телерадиокомпании NHK

Этот квадратный коричневый монстр с вечно открытым ртом впервые появился на экранах в 1998 году в рамках празднования десятилетней годовщины начала вещания спутникового канала NHK-BS. Он говорит только одну фразу: «Domo», которую можно понять и как «Спасибо», и как «Извините». Популярность персонажа вышла далеко за пределы фирмы. Например, в России он стал символом JDM-сообщества — любителей японских авто внутреннего рынка страны. Считается, что для себя японцы делают машины лучшего качества, с более продуманной комплектацией — гораздо быстрее и мощнее. В глазах россиян Domo-kun стал передавать дух этих автомобилей: внешне ничего примечательного, но внутри — японский характер.

Другая технология, RNA Monitoring, поможет сделать заботу о красоте и здоровье более персонализированной. RNA — это рибонуклеиновая кислота (РНК), содержащая важную информацию об организме. Kao разработали метод прочтения РНК по секрету сальных желез кожи, собранному на салфетку «абураторигами» (японки традиционно пользуются ими для снятия лишнего жира с лица).

 

Еще одна интересная инновация — Created Color. Она позволяет легко и безопасно менять цвет волос не окрашиванием, а регуляцией количества меланина, содержащегося в них. А совместно с другим японским лидером инноваций, компанией Fuji Film, Kao разработала «радужные» краски для волос интенсивных и глубоких цветов, которые меняются при движении и разном свете, — они уже используются в салонах Европы. Если обычные краски воздействуют на волос с помощью химической реакции, то «радужные» проникают в него. Особенность обеих инноваций — оттенок можно менять, используя лишь кондиционер.

 

В год компания тратит на научные разработки солидную сумму — 57,7 миллиарда иен — и по состоянию на декабрь 2018 года имеет 16 893 патента!

В Kao верят, что их работа по усовершенствованию товаров для повседневного использования не менее важна, чем развитие новейших технологий, ведь пенка для умывания и другие прозаические вещи нужны людям изо дня в день.

 

Крис Карлиер, журналист, автора блога Mondo Mascots:

Если фирма хочет создать зрелый и сложный образ (например, в случае с производителем табака, виски или дорогой одежды), она вполне может обойтись без маскота. Но для большинства компаний в Японии маскоты — отличные помощники в строительстве бренда, они позволяют повысить узнаваемость фирмы и ее продукта. Кстати, если придуманный герой «не выстрелил», это не конец света: его могут просто перестать использовать и со временем заменить на нового персонажа. Если же маскот пользуется успехом, компания создает ему членов семьи, друзей, домашних животных и строит вокруг них целую вселенную.

 

Текст: Елизавета Кизымишина

 

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ KIMONO №16-17, 2019