SHISEIDO: ЯПОНСКОЕ ЧУДО

Внимательно изучите содержимое своей косметички: возможно, большая часть этих средств была создана в Японии на концерне Shiseido. У вас только французская или итальянская косметика? Так вот: и она тоже!

На индустрию красоты иногда полезно взглянуть с точки зрения не эстетики, а экономики. А она гласит: «Сисэйдо́», как правильно произносить это название, — мощнейшая косметическая компания. И не только Японии, но и мира! По совокупному доходу Shiseido — в четверке лидеров на планете. Это огромная корпорация, куда помимо одноименного бренда входят еще десятки японских и европейских марок. К примеру, в компании есть целое подразделение дизайнерских ароматов — духи модных брендов вроде Issey Miyake, Azzedine Alaïa, Zadig & Voltaire, Narciso Rodriguez являются частью Shiseido Group. А в ближайшие пару лет Shiseido начнет выпускать косметику под маркой Dolce&Gabbana — итальянские дизайнеры доверили японским ученым полный перезапуск своей люксовой линии ухода за кожей.

 

На то, чтобы достичь всего этого, у компании, чей логотип — цветы камелии в воде, ушло 150 лет. Тогда в токийской Гиндзе появилась маленькая аптека в западном стиле, которую открыл двадцатитрехлетний фармацевт военно-морского госпиталя Аринобу Фукухара. Амбиции у молодого предпринимателя были велики: он был недоволен качеством японской медицины и хотел «взять все хорошее, что есть в мире». Вскоре дерзкий новатор выпустил первую в Японии зубную пасту — несмотря на то, что в стране тогда все чистили зубы порошком, а новинка стоила почти в десять раз дороже. Затем разработал первый в стране витаминный препарат — таблетки от множественного поражения нервов полиневрита (теперь же пищевые добавки для всего — от хорошего настроения до крепкого сна — продаются в Японии на каждой заправке). Неподалеку от аптеки Фукухара открыл косметическую лабораторию, где готовил лосьон для сухой кожи Eudermine, прославившийся как «красная вода» Shiseido, поскольку имел рубиновый цвет. Сразу сделав ставку на дорогие средства и богатую аудиторию Гиндзы, в 1932 году Фукухара предложил японским женщинам крем для лица Cold Cream Deluxe — не меньше сил, чем на разработку его формулы, он потратил на дизайн упаковки, и это стало со временем одним из ключевых отличий Shiseido.

Рекламные плакаты Shiseido Сержа Лютанcа, 1990 год

Другим важнейшим элементом философии марки стал союз с наукой и забота о здоровье кожи. У всех наследников Фукухара, продолживших его дело в Shiseido, было медицинское образование. Последний президент компании из членов семьи — Йосихару Фукухара (в 2014 году впервые в истории этот пост занял человек со стороны, Масахико Уотани) — изучал генетику. А научные исследования у марки всегда были поставлены на широкую ногу. Сейчас помимо научного центра в Токио разработками Shiseidо занимается и Гарвардский исследовательский центр биологии кожи, который она учредила совместно с Бостонским госпиталем и Гарвардской медицинской школой. Новые научно-исследовательские центры недавно открылись в Шанхае и Сингапуре. Хотя в среднем разработки нового средства длятся около двух лет, но многие исследования занимают десятилетия. Так, одну из главных инноваций марки — сыворотку для защиты иммунитета кожи Ultimune создавали почти 15 лет. Сейчас все усилия ученых брошены на исследования в области биологии кожи и технологий, способных повысить уровень ее энергии. Новый крем, который станет главной новинкой 2018 года, так и называется — Essential Energy.

У всех наследников Shiseido было медицинское образование

Но как все-таки компании, ведомой наследниками Фукухара, удалось заявить о себе на Западе? Международная экспансия Shiseido началась в 1960-х, особенно тщательно было продумано завоевание Франции. В 1977 году компания поддержала приезд в Японию «парижской шестерки» дизайнеров, среди которых были Жан-Шарль де Кастельбажак, Тьерри Мюглер и Клод Монтана, и устроила показы их коллекций для японских модниц. В ответ дизайнеры предложили экспертам Shiseido отвечать за прически и макияж на их показах в Париже. После неудачного первого захода на американский рынок (но это отдельная история) в Shiseido поняли, что покорять Европу и Америку нужно премиальными средствами ухода на основе высоких технологий. Поэтому более доступные бренды, входящие в концерн, например Tsubaki, долгое время на западном рынке представлены не были. Зато японские ученые стали разрабатывать специальные линии ухода для европеек, с учетом потребностей их кожи.

Прорывным для компании стал 1980-й, когда создавать образы для коллекций макияжа Shiseido пригласили французского дизайнера, фотографа и вообще человека множества талантов — Сержа Лютанса. Его контракт на должности арт-директора марки длилcя больше десяти лет, и за это время Shiseido была признана визажистами во всем мире за креативный подход — посмотрите рекламные плакаты того времени, это нечто. Кроме декоративной косметики Лютанс отвечал за создание ароматов.

Созданные под руководством француза Сержа Лютанса ароматы Shiseido стали культовыми

До прихода Лютанса ароматы марки создавали японские парфюмеры. Первым стал Hanatsubaki с традиционными нотами цветков камелии, сливы и глицинии. Но больших успехов тут не было. Что в общем-то не удивительно — в Японии вообще не принято сильно душиться и сходить с ума по запахам. Когда же к делу приступил француз Лютанс, все немедленно изменилось: ароматы Shiseido стали культовыми, знатоки парфюмерии охотятся за ними до сих пор. Один из них — Feminite du Bois сейчас можно найти под брендом Serge Lutens: попробуйте, и вы потеряете голову!

Нынешний президент Масахико Уотани изменил структуру и систему управления компании. Теперь за ароматы полностью отвечает французский офис, за декоративную косметику — американский, но за средства ухода, конечно же, японский. Сколько бы офисов и производств ни было в мире — а сейчас заводы компании есть в Японии, США и Европе, — технологии остаются японскими. И не важно — крем это или помада, называется средство по-французски или по-итальянски. 

 

Интересно, что название бренда Shiseido переводится с японского как «дом, где все рождается». Эту фразу его создатель Аринобу Фукухара взял из Книги перемен: Do «дом», Shi Seu «где все рождается». А целиком она звучит так: «Восхваляйте достоинства земли, из которой рождается все». Вот уж действительно: Shiseido — марка, которая прославляет Японию!

Подборка продуктов от Shiseido

Текст: Александра Гау

ОПУБЛИКОВАНО В ЖУРНАЛЕ KIMONO №08, 2018